Diferencias que se apagan con una lámpara eléctrica

En Japón, el segundo mercado publicitario del mundo en lo que respecta a millones de dólares en inversión, se pasan comerciales en los que se pueden ver a estrellas como Brad Pitt o Mariah Carey publicitando artículos que, en otros tiempos, eran percibidos como importados de "Occidente", como signos de prestigio, superioridad, en fin, de vicilizad, y que actualmente han sido "domesticados" como parte de la cultura nativa. Es la publicidad y su capacidad para transpasar diferencias culturales.

Hace ya un tiempo, el actor Rusell Crowe abrió el debate acerca de la utilización de la imagen, de la popularidad, para ganar "dinero fácilmente". COncretamente, el protagonista de Gladiador criticó a sus colegas que hacen publicidad en televisión, y sostuvo que no llegaba a comprender cómo George Clooney, por ejemplo, hacía propaganda para una fábrica de vestimenta en España, o, Harrison Ford, para cigarrillos en Japón. "Todos ellos actúan bajo el lema de ganar dinero fácilmente. Para mí, todo esto es ofensivo, una contradicción al compromiso que uno tiene con el público", dijo Crowe. Uno de los secretos de Hollywood, según develó una vez The Wall Street Journal, es que sus actores más famosos en Estados Unidos no aceptaban participar de anuncios locales, "donde se tiende a pensar que hacer publicidad es señal de que su carrera está acabada", pero sí lo hacen afuera del país, tal como lo demuestra Bill Murray en Lost in Translation (Perdidos en Tokio).
Hasta no hace mucho se creía que la mayoría de los actores aceptaban apariciones publicitarias en los comienzos de su carrera para luego alejarse una vez que cobraban "estatus de estrella". Pero una responsable de la división comercial de William Morris Agency asegura que ese comportamiento se está modificando, porque hay mucho valor en la publicidad y muchos valor para la estrella que participa. "Percibimos a nuestros clientes como marcas. Siempre se trata de hacer crecer una marca".
Según datos de la publicación estadounidense Advertising Age, en Japón (el segundo mercado publicitario del mundo, detrás de los Estados Unidos) la inversión total en publicidad en 2003 fue de 36.222 millones de dólares, y su mayor anunciante fue Toyota Motor, con 944 millones. Justamente la automotriz ha contado en sus anuncios con Clooney y brad Pitt, entre otros. Además, Antonio Banderas, Mel Gibson, Rod Stewart, Jennifer Lopez y Kevin Costner han participado en campañas de Subaru; Mariah Carey, Celine Dion, Ewan McGregor y Cameron Díaz, en Aeon (institución de enseñanza de inglés), Michael Fox y Ringo Star en algunas marcas de bebidas.
¿Por qué tantos dólares y tantas estrellas foráneas? Es que el shampoo, la tarjeta de crédito, el automóvil, el reloj, y varios más, son considerados como "una americanización de la vida", de allí la atracción por la figura del "extranjero", personaje crucial en la estrategia de los anunciantes. Y Japón, desde su modernización, a fines del siglo XIX, ha vinculado las cualidades del prestigio, de civilidad, con Occidente.

Deomesticación de las costumbres
Una secuencia de Lost in Translation, que irónicamente hace referencia a los problemas con la traducción, muestra la trastienda de la filmación de una publicidad, es decir, en esta caso, una ficcionalización de la realidad en tercer grado (ficción de la ficción de la ficción). El "director", dirigiéndose a Mr. Bob san, personaje encarnado por Bill Murray, le dice, en japonés coloquial: "Usted está sentado tranquilamente en su estudio. Y allí hay una botella de whisky Suntory (reconocida marca de bebidas en Japón) sobre la mesa. ¿Usted entiende, no? Con un sentimiento desde su corazón, lentamente, mire a la cámara, tiernamente, y como si se estuviera riendo con viejos amigos, diga las palabras. Así, como si fuera Bogie en Casablanca diciendo `Salud a ustedes, muchachos´. ¡Es el momento Suntory! Y luego de hacer un par de cortes y acción, lo increpa. "Suntory es muy exclusivo. El sonido de las palabras es importante. Es una bebida muy cara. Es la número uno. Ahora hágalo una vez más, y usted debe sentir que esto es exclusivo. ¿Ok? Esto no es un whisky de todos los días". En la película, el whisky es japonés, y se filma en y para Japón, pero Mr. Bob san, actor norteamericano, debe pronunciar su texto en inglés. Pese a esto, al director, que se vale de una traductora para hacerse entender, lo único que le interesa de las palabras que debe decir Mr. Bob san, con intensidad, es "Suntory Times" (el momento Suntory).
¿Por qué recurrir a un actor que, en la ficción, dice que preferiría estar en alguna obra de teatro? Del lado del actor, y en parte dándole la razón a Russell Crowe, Mr. Bob san, cuando le preguntan qué está haciendo en Japón, dice: "Descanso de mi esposa, olvido el cumpleaños de mi hijo y recibo dos millones de dólares por promocionar un whisky". De parte de la producción del ficticio comercial, podría decirse que el índice de occidentalización sería elevado en los productos de origen extranjero (autos, whisky, ropas, cosméticos), y se reduciría en productos autóctonos. Sin embargo, hay un poder de reorientar las influencias llegadas desde afuera; hay una domesticación de costumbres y productos por la cultura nativa.
De esta manera, va desapareciendo la diferencia entre lo autóctono y lo foráneo, como si fuese algo inevitable, pero sin "desaparecer" de la experiencia humana. Tal es el pensamiento del escritor Junichiro Tanizaki, quien en El elogio de la sombra, dictaminó: "Pero basta de recriminaciones; soy el primero en reconocer que las ventajas de la civilización contemporánea son innumerables y además las palabras no van a cambiar nada. Japón está irreversiblemente encauzado en las vías de la cultura occidental, tanto que no le queda sino avanzar valientemente dejando caer aquellos que, como los viejos, son incapaces de seguir adelante (...). Y para ver cuál puede ser el resultado, voy a apagar mi lámpara eléctrica".



* Lost in Translation. Dirección: Sofia Coppola. Intérpretes: Bill Murray, Scarlett Johansson, Giovanni Ribisi. Jueves 7 de junio, 23 hs., y viernes 8, 04.00 hs., por FOX.